Carrefour lance sa nouvelle marque Les Cosmétiques Design Paris, des produits de maquillage et de soins de 1 à 12 euros. De quoi bousculer les gammes moyennes !

Le distributeur Carrefour veut proposer un rapport qualité/prix exceptionnel à une clientèle familiale qui n'achète ni en parfumerie sélective, ni en institut. L'innovation se situe au niveau des prix, avec une gamme de 650 références à moins de 12 euros. Car, sur le plan des principes actifs, l'enseigne a joué la sécurité, en travaillant avec 24 laboratoires européens. Rien d'original non plus dans les packagings, très étudiés, qui reprennent tous les codes du luxe : noir pour le maquillage et or pour l'anti-âge. Rien de neuf, enfin, dans les appellations, qui ancrent les gammes dans leur cœur de cible : « Kera Science » pour les produits capillaires, « Pros » pour le maquillage, « Age science » pour les produits anti-âge, « Nectar de nature » (labellisé ecocert) pour la gamme bio, directement inspirée de l'Occitane.

C'est ce que l'on appellerait en musique un « cover », à savoir une réinterprétation des grands standards, sans les interprètes originaux. Avec le mérite, toutefois, de proposer des produits honnêtes dont le prix n'excédera pas 20% de la gamme correspondante vendue en parfumerie sélective. L'initiative de Carrefour risque même de prendre des parts de marché sur toutes les moyennes gammes cosmétiques, voire sur les marques bio, jugées trop chères par le public. Seuls rescapés potentiels : les marques de niche très spécifiques contenant des principes actifs protégés et les produits de grande marque qui garderont leurs aficionadas : difficile de convaincre une fan de Guerlain ou Chanel qu'elle aura le même effet avec une crème qu'elle achètera cinq fois moins cher !

Pour la petite histoire, si Carrefour applique à la cosmétique le principe de la « marque de distributeur », en reprenant des formules existant dans les laboratoires à façon, rappelons qu'il y a un quart de siècle, Yves Rocher avait entrepris la même démarche en mettant des produits de maquillage et de soins bon marché à la portée d'une plus grande majorité de femmes. On retrouve aussi le même esprit avec des marques comme Boujois (Dior) ou Gemey (Chanel), qui sont des extrapolations budget line des grandes marques cosmétiques. Bref, une plus grande accessibilité qui se paye par un moindre effort... en termes d'innovation.