Beauté : les hommes français pas vraiment obsédés par leur apparence

Comme leur alter ego britannique, les Français figurent, dans le monde, parmi les hommes les moins préoccupés par leur apparence et les moins impliqués sur le marché des produits de beauté, indique une étude de Kantar. Ils se montrent aussi particulièrement méfiants vis-à-vis des cosmétiques. 

Plus de la moitié des hommes (55%) dans le monde affirment que leur apparence est importante, mais cette proportion tombe à 45%, quand il s’agit de Français. Les produits de beauté ne les attirent pas plus que la moyenne mondiale : ils seraient même moins nombreux à les rechercher (50% contre 56%) ou à acheter des cosmétiques «tendances» (25% contre 32%), selon Kantar. 

Finalement, bien peu d’hommes, en France, déclarent «aimer dépenser beaucoup» dans des produits de beauté (11%), alors que la tendance mondiale est à la hausse, passant de 17%, en 2015, à 21% aujourd'hui, avec, en tête des progressions, les Italiens, les Espagnols et les Américains. Reste une catégorie particulière : les Brésiliens. 

Ces derniers sont 87% de plus que la moyenne mondiale à innover dans leur manière de travailler leur barbe, 61% plus susceptibles d’acheter les dernières marques et produits, et 36% de plus à dire que leur apparence est importante pour eux. Mais leur approche est davantage fondée sur le besoin, précise Kantar. Ainsi, les Brésiliens sont «beaucoup plus préoccupés» par des problématiques comme l'acné́ et la peau grasse.

L’autre phénomène observé chez les Français est plus surprenant. Selon Anaïs Dupuy, spécialiste hygiène-beauté chez Kantar, les hommes français vont aussi «à l'encontre de la tendance, en devenant moins impliqués dans leurs routines de soins personnels». Ainsi, le nombre de «petits utilisateurs» a progressé de 4 points par rapport à 2018, passant à 54,5%, ce qui veut dire qu’ils sont de moins en moins nombreux qu’avant à utiliser des rasoirs (64% contre 75% en 2015), des déodorants (64% contre 69% en 2015), des shampoings (61% contre 66% en 2015) ou des produits coiffants (15% contre 20% en 2015).

En attente de produits « plus responsables »

Pour autant, ils ne sont pas réfractaires à l’idée de prendre soin d’eux, nuance Kantar, mais en faisant appel à d’autres moyens que les produits de beauté. Par exemple, ils sont 55% à déclarer qu’ils essayent de maintenir leur apparence, contre 57% dans le monde, mais en privilégiant la pratique régulière d’une activité sportive, pour 51% d’entre eux, contre 48% dans le monde, ou en recourant davantage aux produits naturels (59% contre 44%).

«Les hommes français sont en effet parmi les plus méfiants envers les promesses des produits beauté́ (34% vs 25% en moyenne)», explique Kantar. Une forte méfiance qui se retrouve aussi vis-à-vis des produits qu’ils estiment nocifs pour l’environnement (59% contre 50%). «Le succès du marché dépendra de l’arrivée sur le marché de produits plus responsables», en conclut l’étude.  

On retrouve ce même désintérêt pour les produits de beauté dans l’anti-âge. Ainsi, seulement un quart des hommes en France (26%) déclarent qu'ils «font tout pour paraître jeunes». Une proportion très faible si on la compare à celles des Chinois (58%) et des Italiens (50%). Il paraît donc hasardeux de tirer des généralités sur le comportement des hommes dans le monde : l’étude montre, en effet, qu’il existe une forte disparité́, d’un pays à l’autre, dans la façon dont ils se soucient du vieillissement.