Cosmétiques : comment recruter et motiver les «Sustainable Natives»?

Ces jeunes, au carrefour des millennials et de la génération Z, se font déjà entendre sur l’urgence climatique et les gaz à effet de serre. Le développement durable sera, pour eux, un élément clé dans leurs priorités d’avenir, assure le pôle Ifop Beauty. 

Ce temps que les moins de 20 ans ne peuvent pas connaître, ils n’en auront jamais la nostalgie. Le vieux monde est, pour cette génération, une planète qui «brûle». Il faut le «sauver», et vite ! Pour l’heure, si leurs revendications restent encore peu audibles, la vision qu’elle se forge de son avenir aura, à coup sûr, un impact sur sa consommation. Et les marques de beauté doivent s’y préparer, avertit le pôle beauté de l’Ifop dans une publication mise en ligne sur son site. 

Qui sont-ils ? «Ce sont les moins de 20 ans qui ne vont pas tarder à rentrer dans l’enseignement supérieur», souligne la société d’études. Et s’ils se sentent engagés sur le plan social et économique, c’est surtout sur le plan environnemental qu’ils manifestent le plus d’attentes. «Le développement durable est un élément clé et indispensable dans la matrice de leurs choix d’études, de professions, d’investissements et de consommation à court et long termes. Ce sont eux les consom’acteurs de demain», relève la société d’études.    

En toute logique, ces «Sustainable Natives» attendent que l’industrie des cosmétiques s’engage dans des actions concrètes, avec des produits «plus respectueux, plus écologiques et plus responsables». Conséquence : les marques «doivent donc repenser leurs marchés à 360 degrés». Pour cela, l’Ifop propose quatre «leviers».  

D’abord, répondre à l’enjeu social, ce que font les sociétés qui restructurent leurs chaînes logistiques et privilégient les circuits courts pour soutenir les économies locales, en pratiquant du sourcing éthique. C’est le cas d’Aroma-Zone, qui «tente de rapatrier autant que possible la production de ses produits», soulignent les sondeurs, ou de Typology, qui s’engage à reverser une partie des bénéfices des ventes du Black Friday à une association pour restaurer les forêts mondiales.

La cause animale, renforcée par la montée du véganisme, est aussi devenue un sujet sensible pour les marques. Outre la révision de leurs formules, elles font désormais labelliser leurs produits pour garantir leurs engagements : «cruelty free», «cruelty free and vegan», «vegan society»... L’Ifop cite The Body Shop, première marque à agir contre les expérimentations animales en cosmétique, qui a fait des émules : Kiehl’s, Lavera, Lush, Naturé Moi… 

Transparence et zéro déchet

Autre levier : la santé, qui est désormais l’une des principales préoccupations des «Sustainable natives». «Ils traquent les étiquettes et sont en demande d’explications», observe l’institut. Des applications comme Yuka enregistrent déjà 12 millions de téléchargements en deux ans, ajoute-t-il. Et ces nouvelles pratiques poussent les grands groupes à davantage de transparence. 

Exemples : L’Oréal et sa plateforme «Au cœur de nos produits», Respire, une marque de déodorants à 99,98% d’origine naturelle, La Bouche Rouge Paris, qui propose des rouges à lèvres sans micro plastiques, ou Garancia, avec son huile «ensorcelante aux super pouvoirs», qui revendique un bon score sur… Yuka.

Enfin, l’enjeu environnemental est suivi de très près.  Avec, au premier rang des inquiétudes, le plastique. Les nouvelles initiatives visant à le supprimer des emballages sont donc toujours les bienvenues. Ce sont des formules concentrées, des produits compressés, solides, à fabriquer ou des ateliers «do it yourself». Exemples : Pick&Gram, qui prône le zéro déchet, Yves Rocher, qui lance des shampooings concentrés, L’Oréal, qui veut produire avec Albéa des tubes à base de carton, etc.