Expo : le monde de la beauté sur les traces d’Helena Rubinstein

Entrepreneuse, grande voyageuse et collectionneuse d’art, Helena Rubinstein aura marqué l’univers de la beauté au cours du siècle dernier. Une exposition au musée d'art et d'histoire du Judaïsme (mahJ), à Paris, retrace son incroyable parcours. 

«La beauté, c’est le pouvoir», affirmait Helene Rubinstein (1872-1965), qui, du haut de ses 1,47 mètre, a su construire un empire cosmétique mondial, aujourd’hui détenu par L’Oréal. Rien ne destinait, pourtant, Chaja Rubinstein, aînée de huit filles, issue une famille juive orthodoxe de Cracovie, à devenir entrepreneur, si ce n'est un refus des conventions.

Après avoir refusé une demande en mariage, elle est envoyée chez des proches en Autriche, puis en Australie, chez un oncle qui la fait travailler dans son épicerie, le temps d’apprendre l’anglais. C'est là que tout commence. L'idée naît quand celle qui se fait désormais appeler Helena discute avec des fermières australiennes à la peau abimée par le soleil. Elle leur conseille un mélange d’herbes, d’écorces et d’amande, qu’elle fabrique dans sa cuisine.

Autodidacte, intuitive, surfant sur la vogue de l’hygiénisme, elle ouvre sa première boutique à Melbourne en 1902, avant de la pourvoir d’une cabine ou faire des soins, une première pour l’époque. Avec aplomb, elle utilise de la lanoline, une graisse de laine peu coûteuse, et présente ses produits comme luxueux pour les vendre très cher. Le succès est au rendez-vous.

Trois années plus tard, elle cède la boutique à l’une de ses sœurs et parcourt le monde pour rencontrer des scientifiques, avant de s’installer à Londres, puis à Paris, parce que «les Françaises ont plus le gout du maquillage que les Anglaises». En 1914, elle s’installe à New York.

Grande voyageuse et mécène

Celle que l'on surnomme bientôt «Madame» va, au cours de sa vie, multiplier les rencontres avec des artistes de renom, en particulier à Paris, ce qui va lui permettre de constituer une vaste collection rassemblant des œuvres de Brancusi, Picasso, Léger, Braque... Elle va aussi porter des vêtements de créateurs (Poiret, Saint Laurent), poser devant des photographes (Cecil Beaton, Erwin Blumenfeld) et pour des peintres (Raoul Dufy, Marie Laurencin).

Son premier mari, Edward Titus, grand amateur de littérature, bibliophile et éditeur, lui présente l'intelligentsia artistique et culturelle. La métamorphose de cette entrepreneuse en mécène et dame du monde cultivée ne se fait pourtant pas sans heurts. Elle ne cesse, avec une ironie mordante, de railler ses rivaux, Elizabeth Arden, Estée Lauder ou Charles Revson, ou encore de défier la banque d’affaires Lehman Brothers à la Bourse. 

A travers plus de 300 documents (photos, œuvres d'art, objets), l'exposition montre le destin hors norme d'une femme libre, grande voyageuse, toujours en quête d'innovations, en termes de produits comme de marketing. La femme d'affaires va constituer une des plus grandes collections au monde d’objets d’art premier, qui sera à l'honneur en fin d'année au Musée du quai Branly, à Paris.

«Helena Rubinstein. L’aventure de la beauté», du 20 mars au 25 août, Musée d’art et d’histoire du judaïsme, Hôtel de Saint-Aignan, 71, rue du Temple, 75003 Paris.