The Ordinary, la marque canadienne désormais culte ne manque pas d’ambition

 

Une société de beauté «anormale» ? C’est ce que revendique Brandon Truaxe, créateur de The Ordinary. La petite marque de niche, créée il y a moins de deux ans, constitue sans doute l’un des plus gros succès cosmétiques de 2017.

La démarche se veut audacieuse : des produits innovants, une formulation dépourvue de parabènes, de sulfate et d’huile minérale, des prix très accessibles. La marque canadienne fait aussi le pari de centrer ses formules sur un ou deux principes actifs, mais dont l’efficacité a été prouvée. Exemple : la vitamine C, pour traiter les problèmes cutanés, sans distinction de type de peau. 

En phase avec l’époque, on n’y trouve ni parabène, ni sulfate, ni huile minérale, ni colorants… L’originalité : des principes actifs repérés dans des technologies reconnues ou inspirés de la médecine esthétique. Pas d’ingrédients révolutionnaires, donc, mais des produits «honnêtes». Pas de promesses exagérées non plus. Les flacons, qui rappellent les apothicaires d’autrefois, affichent le pourcentage de concentration des actifs phares dans des packagings simplissimes.

Transparence sur les coûts de revient

La (très) bonne surprise, ce sont les prix. Car le créateur a réduit les frais de marketing, de packaging et de communication. Il dévoile d’ailleurs ses marges en toute transparence. En décembre, il a ainsi expliqué au site Racked.com que sa poudre à la vitamine C, dont le prix de vente s’affiche à 5,80 dollars (environ 4,65 euros), contenait 20 cents de vitamine C, 5 à 6 cents d’excipients, un tube à 20 cents et une boite à 10 cents…

Bref, sa poudre lui reviendrait à moins d’un dollar (80 centimes d’euro). Compétitifs aussi : son correcteur, chargé en zinc (5,90 euros), ou son sérum multi-actions (14,80 euros). Une franchise qui a séduit les clients. Il existe une liste d’attente de 25 000 personnes pour le dernier fond de teint créé par la marque (vendu à 13 dollars).

Un succès qui a attiré la convoitise d’un grand groupe de cosmétique. En juin 2017, Estée Lauder a pris une participation dans Deciem, la société multi-marques de Brandon Truaxe. L’entreprise dispose de ses propres laboratoires, sites de fabrication, sites d'e-commerce, magasins et infrastructures marketing…

Fond de teint Serum Foundation, 6,70 euros, Sérum multiaction Buffet, 14,80 euros. Disponible sur Feelunique, Asos et Amazon, ou sur le site de la marque.